O risco reputacional deixou de ser um problema “do marketing” e virou pauta de conselho. Em um ambiente polarizado, hiperconectado e sensível a símbolos, qualquer ação pública pode ser interpretada, amplificada e distorcida — muitas vezes fora do controle da empresa.
Por isso, mais do que comunicar bem, é preciso fazer gestão de marca com maturidade, entendendo como decisões impactam a percepção pública.
Afinal, o papel do gestor não é eliminar riscos, mas saber quais está assumindo, por quê e com que proteção.
Então, confira as dicas para decidir melhor.
O que é Risco Reputacional?
Risco reputacional é a possibilidade de danos à imagem, à credibilidade e ao valor de uma empresa quando eventos negativos, ações antiéticas ou falhas de comunicação afetam a forma como ela é percebida.
Na prática, isso se traduz em abalos na confiança do consumidor , impacto financeiro e ruído institucional. Ainda assim, não depende apenas do que a marca faz, mas de como o ambiente interpreta.
Em um mercado movido por contexto, emoção e símbolos, campanhas, falas — e até o silêncio — deixam de ser neutros e passam a gerar consequências reais.
Importância da Imagem para Uma Empresa
A reputação da marca vai muito além da estética: ela é confiança acumulada ao longo do tempo. Para o consumidor, reduz fricção de compra, sustenta preferência e justifica preço. Enquanto para o mercado, diminui volatilidade, sustenta valuation e atrai capital paciente.
Consequentemente, para o negócio, protege em crises, acelera a recuperação e sustenta decisões difíceis.
Em outras palavras, branding consistente constrói percepção de valor. Uma imagem forte não evita crises — mas define como elas terminam.
Desvantagens de colocar a reputação em risco
Colocar a reputação em jogo costuma gerar ruído imediato nos canais de venda e distribuição, além de aumentar a volatilidade de ações ou faturamento.
Além disso, Nnesse cenário, decisões estratégicas perdem previsibilidade e o negócio entra em modo reativo, acumulando prejuízos causados por crises de imagem, episódios de cancelamento e maior vulnerabilidade de branding.
Outras perdas:
- Rejeição imediata de parte do público
- Boicotes simbólicos ou reais
- Espaço aberto para concorrentes oportunistas
O maior custo não é o ataque em si, mas a perda de previsibilidade, que força a empresa a lidar com uma gestão de crise não planejada.
Fonte: Nexus / FSB
Vantagens de colocar a reputação em risco
Assumir exposição também pode gerar ganhos quando há intenção estratégica. Em alguns contextos, o risco reputacional funciona como sinal claro de posicionamento e reforça a identidade junto a públicos alinhados, criando leitura coerente sobre quem a marca é e o que defende.
Assim, surgem efeitos positivos como o aumento da visibilidade da marca e maior relevância competitiva.
Outros possíveis ganhos:
- Aumento brutal de visibilidade orgânica
- Consolidação de território simbólico
- Diferenciação em mercados saturados
O risco pode ser alavanca se for consciente, calculado e protegido — portanto, muita calma.
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Tipos de Risco Reputacional
Nem todo risco à reputação nasce do mesmo lugar. Embora diferentes entre si, esses fatores costumam se sobrepor e se amplificar, exigindo atenção constante do gestor para antecipar impactos e evitar efeitos em cadeia.
Maiores Ricos:
- Ideológico: associação (real ou percebida) a pautas políticas, sociais ou culturais
- Operacional: falhas, atrasos, problemas de qualidade
- Ético: práticas questionáveis, incoerência entre discurso e ação
- Liderança: falas ou atitudes de executivos e porta-vozes
- Silêncio estratégico: não se posicionar quando o mercado espera resposta
O risco ideológico é o mais sensível hoje porque ativa emoção antes de razão.
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A Polêmica da Havaianas e o Risco Reputacional
Na propaganda de fim de ano da Havaianas, estrelada por Fernanda Torres, a campanha apostou em metáforas populares para estimular atitude e movimento no início de 2026.
A frase “não quero que você comece o ano com o pé direito”, comum no imaginário cultural brasileiro, foi interpretada por parte do público como mensagem política implícita.
A leitura não foi unânime — e é justamente nesse ponto que o risco reputacional se manifesta, quando diferentes interpretações passam a disputar o significado da mensagem e a marca perde controle sobre a narrativa.
Ou seja, essa propaganda das Havaianas ganharam dupla leitura; em seguida, figuras públicas entraram no debate, a polarização cresceu e boicotes simbólicos apareceram.
Ou seja, o comercial deixou de ser publicidade e virou meme, pauta e notícia, colocando a reputação da marca em alerta.
O episódio mostra que:
- talvez as marcas não controlam mais o sentido final da mensagem
- símbolos são mais poderosos que argumentos
- timing amplifica interpretação
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O que a Havaianas pode ter perdido com a polarização
Quando a discussão se desloca do produto para o campo simbólico, surgem impactos práticos. Pois, a polarização acelera o risco à reputação da marca e expõe os efeitos da polarização no marketing, exigindo respostas rápidas e reativas que drenam foco estratégico e previsibilidade do negócio.
Perdas da Havaianas:
- Queda temporária de valor de mercado
- Ruído com consumidores que não se sentem representados
- Desgaste institucional evitável
- Necessidade de gestão de crise reativa
- Concorrentes capturando atenção e simpatia
Em suma, o custo foi imediato e mensurável, ainda que reversível.
Fonte: Veja
O que a Havaianas pode ter ganhado
Apesar do risco reputacional, a exposição também abriu espaço para ganhos estratégicos. Pois, em meio à controvérsia, a marca ampliou conversas, reforçou presença no imaginário coletivo e acelerou o engajamento nas redes sociais, transformando atenção em ativo simbólico e sinalizando força para públicos, mercado e investidores.
Ganhos da Havaianas:
- Explosão de visibilidade espontânea
- Crescimento relevante de audiência
- Reforço de presença cultural
- Demonstração de resiliência de marca
- Confiança do capital no longo prazo
Em outras palavras, o ganho foi intangível, simbólico e estratégico, mas real.
Conclusão: Risco Reputacional e o Dever de Proteger o Negócio
Em resumo, risco reputacional não é, por si só, um erro estratégico; erro é assumi-lo sem consciência, plano ou responsabilidade. Marcas que se posicionam podem ganhar relevância e identidade, mas também pagam custos reais.
Portanto, cabe ao gestor equilibrar exposição e proteção, tomando decisões que preservem o negócio enquanto constroem valor sustentável no longo prazo.
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