Entenda como a percepção de marca define o sucesso ou fracasso de uma empresa.
Já pensou em transformar uma marca morta em fenômeno cultural global? Pois foi exatamente esse o desafio da Old Spice — por anos, lembrada apenas como aquela “colônia de velho”, esquecida no fundo do armário.
No começo dos anos 2000, sua imagem parecia parada no tempo: desatualizada, abafada, irrelevante. Ninguém prestava atenção. Ninguém se importava. A marca já não conversava com ninguém — e, talvez, nem com ela mesma.
Até que, em 2010, tudo mudou. Uma reviravolta ousada, irreverente e completamente fora da curva trouxe vida nova à marca.
E o mais surpreendente? O que eles fizeram foi mais do que uma campanha… foi um masterclass em percepção de marca e marketing criativo. Confira como tudo isso se construiu abaixo.
O que é Percepção de Marca?
Percepção de marca é a forma como os consumidores veem, sentem e interpretam uma marca com base em suas experiências, interações, valores transmitidos, comunicação e até mesmo o que ouvem de outras pessoas.
Ou seja, é a imagem mental que o público tem da sua marca — e essa imagem pode ser positiva, negativa ou neutra. E o detalhe importante: não é o que a marca diz que é, mas o que o público entende que ela é.
Em outras palavras, se uma marca fosse uma pessoa, a percepção de marca seria o que os outros dizem sobre ela quando ela sai da sala.
O que influencia a percepção de marca:
- Identidade visual (logo, cores, site, embalagem, etc.)
- Tom de voz e comunicação (formal, descontraído, empático…)
- Experiência do cliente
- Reputação online e offline
- Depoimentos e avaliações
- Campanhas publicitárias
- Valores e propósito da marca
- Influência social (o que amigos, influenciadores e o mercado dizem sobre a marca)
Por que a percepção de marca é importante?
- Constrói confiança e lealdade.
- Diferencia você da concorrência.
- Impacta diretamente na decisão de compra.
- Afeta a recomendação boca a boca.
- Pode fortalecer ou enfraquecer o posicionamento no mercado.
Percepção de Marca Envelhecida
A Old Spice é uma marca americana de cuidados pessoais masculinos, criada em 1937. Famosa por seus desodorantes, loções pós-barba e fragrâncias. Ela foi durante décadas sinônimo de tradição — especialmente entre os homens mais velhos.
Dessa forma, por muito tempo, seu posicionamento permaneceu ligado a uma estética conservadora e ultrapassada, o que contribuiu para sua associação como uma marca envelhecida.
A percepção do público era de que seu cheiro lembrava o de idosos. Além disso, seus comerciais pareciam saídos de uma TV em preto e branco. Ou seja, ela carregava, sem disfarce, a aura de envelhecimento — ultrapassada, cansada, esquecida. Logo, o produto podia até existir nas prateleiras, mas sua percepção de marca já estava praticamente morta.
E aqui entra uma das verdades mais duras do marketing: não adianta ter um bom produto se ninguém quer se associar a ele.
Pois, quando há problemas de branding, tudo o que a empresa entrega passa a ser questionado — do valor até a utilidade. Portanto, se a reputação da marca é fraca ou desalinhada com o tempo presente, a conexão com o consumidor simplesmente não acontece.
No fim das contas, o que derruba uma marca não é sempre a qualidade… mas sim o que as pessoas acham que ela representa.
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Percepção de Marca Renovada
Quando tudo parecia perdido, a Old Spice deu um passo inesperado — e revolucionário. Isto é, ao invés de tentar se modernizar aos poucos, ela optou por romper completamente com o passado.
Então, o que veio a seguir não foi apenas um novo comercial, mas um dos cases mais marcantes de reposicionamento de marca dos últimos tempos.
Em outras palavras, a virada foi tão ousada quanto inteligente, e colocou a percepção de marca da Old Spice em outro patamar.
A chegada da Wieden+Kennedy
O ponto de virada começou com a entrada da Wieden+Kennedy, agência responsável por campanhas icônicas de marcas como Nike e Coca-Cola. Então, ao assumir a conta da Old Spice, a W+K entendeu rapidamente que não adiantava apenas atualizar o visual ou o discurso.
Isto é, era preciso reinventar a narrativa. Então, para isso, eles precisavam transformar uma percepção de marca ultrapassada em algo que fosse, ao mesmo tempo, cativante, irreverente e absolutamente novo.
Isaiah Mustafa e o poder do inesperado
Foi então que surgiu Isaiah Mustafa — ex-jogador de futebol americano, carismático, sarcástico e com um físico esculpido.
Escolhido a dedo pela Wieden+Kennedy, ele seria o rosto — e o corpo — da nova Old Spice. No primeiro comercial da campanha “The Man Your Man Could Smell Like”, ele surge montado em um cavalo, sem camisa, olhando direto para a câmera e soltando a frase que marcaria uma era: “Olhe para o seu homem. Agora de volta pra mim.”
Assim começava uma campanha que não seguia roteiro algum… além do da ousadia.
Essa campanha publicitária da Old Spice quebrou todas as regras esperadas para uma marca do tipo. Pois, era engraçada, surreal e impossível de ignorar. Logo, a partir dali, a marca deixou de tentar parecer séria e começou a se destacar justamente por rir de si mesma — com carisma, inteligência e um senso de humor afiado.
O humor como identidade
Ao invés de esconder o passado, a Old Spice abraçou o absurdo — e o transformou em linguagem. Logo, a W+K aplicou um tom de deboche controlado, com branding com humor e uma estética propositalmente exagerada, quase nonsense.
Ou seja, foi essa escolha de estilo que contrastou diretamente com a linguagem conservadora anterior da marca. O novo tom era fresco, espirituoso e, acima de tudo, autêntico.
Portanto, essa nova abordagem não apenas reformulou a comunicação, como também alterou profundamente a percepção de marca no imaginário coletivo.
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O viral que mudou a percepção de marca
Além da TV, a campanha explodiu na internet. Pois, o vídeo original viralizou no YouTube com milhões de visualizações, e o que poderia ter sido apenas um hit passageiro ganhou continuidade com uma ação inovadora: Isaiah começou a responder perguntas reais de fãs nas redes sociais, em vídeos curtos e personalizados — tudo em tempo real.
Portanto, era um formato novo, dinâmico e interativo, o que fez da campanha um verdadeiro marco em termos de publicidade viral e marketing cultural. Em resumo, a Old Spice não apenas voltou a ser relevante: ela se tornou parte da conversa global.
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O Impacto Real: Resultados em Branding e Negócios
O que começou com um homem em cima de um cavalo se transformou em um dos maiores resultados de branding da década. Então, a Old Spice não apenas virou o jogo — ela deu aula de como uma campanha criativa pode reescrever a história de uma marca.
Explosão de resultados imediatos
Logo após o lançamento de “The Man Your Man Could Smell Like”, os números falaram mais alto do que qualquer crítica. Pois, a campanha não só divertiu — ela converteu.
- Aumento de 300% no tráfego do site nos primeiros meses
- As vendas de Old Spice dobraram em julho daquele mesmo ano
- 1,2 bilhão de impressões de mídia conquistadas sem custo direto
- Produtos esgotados em várias redes de farmácias
- Posição de liderança no mercado de desodorantes masculinos nos EUA
Percepção de Marca cultural
Mas os números foram apenas parte do impacto. Pois, a campanha invadiu a cultura pop com força total e se espalhou muito além das prateleiras.
- Gerou milhares de memes e versões parodiadas
- Frases como “Look at your man, now back to me” viraram citações populares
- Inspirou comerciais e personagens em outras marcas
- Ganhou prêmios internacionais de publicidade
- Isaiah Mustafa se tornou referência em marketing cultural
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Percepção de Marca para uma nova geração
Ao abraçar o humor e a interação, a campanha reconstruiu a percepção de marca da Old Spice. Dessa forma, ela deixou de ser vista como ultrapassada e se posicionou como uma marca ousada, jovem e conectada com os tempos modernos. Pois, mais do que um bom comercial, foi o início de um branding estratégico que deu consistência à nova fase da empresa.
E talvez o mais importante: o público passou a sentir que Old Spice “se entendeu”. Logo, ao rir de si mesma, a marca venceu sua imagem cansada — e com isso, virou símbolo de reinvenção.
Portanto, um exemplo poderoso de como o impacto da publicidade pode ser profundo quando a percepção de marca é reconstruída com coragem e criatividade.
Conclusão: Percepção de Marca para Empreendedores
Em resumo, transformar a percepção de marca vai muito além de mudar um logo. Ou seja, é sobre mudar significado. A Old Spice provou que, com estratégia, humor e coragem, é possível reverter até a pior das percepções.
Afinal, no fim das contas, quem controla a narrativa… controla o mercado.
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